Ist die UBS ein Unternehmen mit Schweizer Ursprung? Wie sieht es bei Toblerone aus? Und wie steht es um die Fluggesellschaft Swiss? Angesichts von drei Jahrzehnten Globalisierung gibt es zahlreiche Schweizer Flaggschiffe und Marken, die die Swissness verkörpern. Doch viele von ihnen haben keine Schweizer Aktionäre, keine einheimischen Manager, verwenden keine lokalen Zutaten und haben manchmal nicht einmal eine Präsenz auf Schweizer Boden.

In letzter Zeit wurde bekannt, dass der Osterhase von Lindt & Sprüngli ausschließlich in der deutschen Lindt-Fabrik hergestellt wird. Diese Information verdeutlicht die Diskrepanz zwischen der öffentlichen Wahrnehmung und der tatsächlichen industriellen Realität der Hersteller. Obwohl die Swissness-Gesetzgebung von 2017 die Verwendung von Swissness-Codes beschränkt, täuscht sich die Öffentlichkeit oft und bleibt an Symbolen und Erinnerungen hängen. Hier ist ein Überblick über einige Beispiele von Flaggschiffen, die immer weniger mit der Schweiz in Verbindung stehen.

Sugus, Toblerone und Milka sind amerikanisch

Vor 30 Jahren wurden die historischen Schweizer Marken Milka und Toblerone vom amerikanischen Konzern Kraft Foods übernommen. Im Jahr 2012 wurden sie dann von Mondelez International übernommen, einer Abspaltung von Kraft Foods mit Sitz in Chicago. Mondelez gehört zu 9 Prozent dem US-amerikanischen Investmentfonds Vanguard, gefolgt von BlackRock mit einem Anteil von 7,3 Prozent.

Innerhalb von Mondelez gesellen sich die schweizerischen Symbole Toblerone und Milka zu internationalen Marken wie Oreo, Cadbury oder Côte d’Or. Der Rest ist eine Frage des Marketings. Und in diesem Bereich haben die beiden schweizerischen Marken ihre Geschichte und die Swissness-Codes zu ihrem Vorteil genutzt. Es gibt jedoch Grenzen.

Toblerone, das jahrelang das Bild des Matterhorns zierte, produzierte seine Schokolade seit 100 Jahren in Bern. Doch seit einem Jahr werden die traditionellen Schokoladendreiecke mit Nougatsplittern teilweise auch in der Slowakei hergestellt, genauso wie Milka und Suchard.

Auch das Schicksal des legendären Sugus, einem Produkt aus Neuenburg von Suchard, wird in Chicago entschieden. Das weiche Bonbon gelangte 1993 in den Besitz von Kraft Foods und wurde 2005 von der amerikanischen Firma Wrigley übernommen, die wiederum 2008 von Mars aufgekauft wurde. Heute findet man Sugus neben Skittles und M&Ms in den Süßwarenregalen und den Jahresberichten von Mars. Die Süßwarensparte „Mars Wrigley“ besitzt Fabriken in den USA, England, Australien, dem chinesischen Festland und Taiwan. Daher darf Sugus kein Schweizer Kreuz tragen oder „Swissness“ beanspruchen, außer im Hinblick auf seine Herkunft.

Wie im Fall von Ovomaltine und Cenovis (dessen Rezeptur keine Schweizer Zutaten mehr enthält) bleibt der Mythos bestehen: Alle drei sind Teil des kulinarischen Erbes der Schweiz, das 2004 von einem Verein in Lausanne ins Leben gerufen wurde. Dies bezieht sich jedoch hauptsächlich auf Tradition und Erinnerung, was sich von den heutigen rechtlichen Anforderungen unterscheidet, die für die Verwendung von Swissness-Symbolen und die damit verbundenen kommerziellen Vorteile gelten.